Stratégies de vente : l'emailing, ou plus précisément la pratique des séquences est-elle condamnée ?

Dans le cadre de votre stratégie de vente, vous utilisez certainement les séquences d'emails pour identifier vos prospects cibles et engager des conversations commerciales. Pensez-vous intensifier ou réduire son utilisation ?

Elle n'est pas sans risque, mais elle peut aussi se révéler très efficace quand elle bien utilisée. 

Utiliser les séquences d'emails.

Comme toute bonne stratégie, votre stratégie de développement des ventes doit se construire en tenant compte de vos objectifs. Par exemple, si vous souhaitez signer 200 000 € durant les deux prochains mois, vous devez savoir :

• Combien de prospects vous allez devoir identifier
• Combien de conversations vous devrez engager
• Combien vous devrez en qualifier avant de les passer en opportunités
• À quelle date vous devrez transmettre ces pistes aux ventes.

Enfin, vous devrez définir quelles sont les meilleures stratégies et tactiques pour atteindre votre objectif. 

Pourquoi utiliser les séquences d'emails.

En réponse à la dernière question, la plupart des commerciaux au développement des ventes utilisent désormais les séquences d'emails comme une tactique prioritaire avec leurs prospects :

• Pour augmenter le nombre d'activités de vente
• Pour accroitre le nombre d'interactions avant le premier appel  
• Pour favoriser une exécution cohérente des ventes
• Pour une plus grande régularité des envois
• Parce que la personnalisation est aisée avec les outils de vente 3.0.

Quand les séquences d'emails deviennent des séquences de vente.

La vente via des SDR (Sales Development Representatives ou Télévendeurs) est une pratique qui a été professionnalisée et rationnalisée par des entreprises comme Outreach, SalesLoft ou Hubspot en 2014 dans le but de générer de la demande et de démarrer des conversions avec des prospects ciblés.

En clair, c'est devenu un des meilleurs outils de prospection pour remplir le pipeline.

Parfois appelée campagne de vente, une séquence de vente se réfère à une série de contacts, comprenant :

• Des e-mails
• Des appels téléphoniques
• Et des tâches, qui sont livrées avec une cadence prédéfinie.

Depuis peu, on y associe des interactions avec les réseaux sociaux, on couple les emails avec des vidéos et on mesure "l'engagement" qui en résulte.

La plupart des organisations de vente adoptent maintenant des solutions comme Hubspot Sales Pro pour exécuter ces séquences de vente et mesurer leurs performances. Tout est tracé, les activités marketing et les activités ventes.

Quand les séquences de vente deviennent le principal levier de prise de contact.

Lorsque cette pratique est apparue il y a trois ans, ces solutions ont disrupté le marché de plusieurs façons significatives :

• Suivre automatiquement les prospects
• Constamment interagir avec les prospects au fil du temps
• Voir ce qui fonctionnait ou non
• Faire évoluer votre propre exécution et mesurer les performance en temps réel
• Générer des résultats cohérents pour toute une équipe.

En conséquence, les entreprises qui ont adopté ces techniques se sont rapidement démarqué de leurs concurrentes.

Sur leurs marchés respectifs, UBER et Airbnb ont disrupté les taxis ou l'hotellerie classique. Sur le marché des services B2B, les acteurs qui ont utilisé ces techniques ont atomisé leurs concurrents.

Maintenant, utiliser les séquences d'emails est une pratique connue, maitrisée, qui favorise l'envoi en nombre - tout en favoriqant une approche personnalisée.

Oui mais ... parce qu'en France, nous avons toujours un "oui mais" !

Cela signifie aussi que les acheteurs sont désormais noyés sous les emails des commerciaux.
Ces derniers ont pris le relais des services marketing qui pratiquaient le mass mailling.

Aux USA cette pratique est très répandue, avec ses excès :

• Le manque de personnalisation
• L'étrange sentiment d'avoir affaire à un robot qui pousse les emails
• Des emails peu appropriés au contexte.

Et comme "everything is bigger in America" des solutions pour faire des séquences d'emails sont sorties de partout pour satisfaire les entreprises qui voulaient absolument multiplier rapidement les contacts avec leurs prospects grâce à un moyen simple, rapide et peu onéreux.

L'effet Kiss Cool des séquences d'emails.

Tout comme nous avons encore en France des responsables commerciaux qui ne veulent pas entendre parler de Social Selling, il en est aussi qui refusent d'utiliser les séquences d'emails.

Soit.
Néanmoins avec tous leurs défauts, les séquences d'emails restent encore le moyen le plus efficace de nouer un premier contact avec un prospect !

Les statistiques indiquent qu'il faut en moyenne 5 à 7 contacts avant de déclencher un premier contact physique probant, généralement un appel téléphonique.

Ce dernier ne sera plus considéré comme un "Cold Call", mais comme un "Warm Call". Il se situe exactement à mi-chemin entre de l'Inbound marketing et de l'Outbound marketing :

• La cible a reçu un contenu qui l'informe
• La cible a toujours le moyen de se manifester (ouvrir ou non un email)
• Le prospect peut aussi décider de manifester son intérêt en cliquant un lien
• Enfin, un CTA peut aussi l'inciter à se rapprocher du commercial qui envoie l'email.

Les commerciaux qui sont les mieux équipés, et ceux qui sont les plus réactifs sauteront alors sur leur téléphone dès qu'ils verront que leur prospect a cliqué sur un lien.

N'en déplaise aux ANTI (techno-cold-call-intrusion-commerciaux). Ces commerciaux là ont 50% de chances en plus de faire partie de la short list de leur prospect si il doit faire un achat !

Il est possible de faire des envois très professionnels qui ont de l'impact !

Les techniques et les méthodes existent. Elles sont connues.

Elles nécessitent néanmoins de prendre le temps de réfléchir à ce que l'on va mettre dans ses emails, et pourquoi.

Il n'est pas toujours besoin d'être aggressifs et "pushy" avec ces séquences.
Certains clients réalisent de petits bijoux qui se révèlent très agréables à lire.

Ils sont informatifs, avec un contenu de qualité :

Et lorsque leurs commerciaux vous contacteront, vous verrez que ce sont des gens très bien éduqués qui ont pris le temps de regarder votre profil Linkedin pour comprendre ce qui peut vous interresser.

Ils engageront avec vous un rapport constructif qui vous fera oublier ... que ce sont des commerciaux ... qui vous ont interrompu ... pour vous vendre une étude ou une prestation de conseil !

Alors parlons résultats maintenant.

Si vous souhaitez obtenir des rendez-vous, il est bien connu qu'une après midi de Cold Calling vous permettra d'obtenir des résultats pour 1% des appels. Si vos commerciaux sont talentueux, ils grimperont à 2 ou 3%, mais n'en espérez pas plus.

En associant un contenu de qualité à un email bien construit. En acceptant de pousuivre un échange sur quelques semaines sans rien attendre en retour. En faisant preuve de patience et de persévérance, certains de nos clients ont multiplié leur taux de réussite par 5 voire 10.

Ce n'est ni magique ni miraculeux.

Parce qu'avec la mise en place d'une stratégie de contenus claire, un dispositif performant avec des séquences bien construites, des commerciaux qui acceptent de jouer un véritable rôle de conseil auprès de leurs prospects ... cela fonctionne.

En conclusion 

Les managers commerciaux doivent appréhender l’ampleur de l'enjeu qui consiste à mettre à disposition des forces commerciales les bons outils pour mettre toutes les chances de leur côté et maximiser l’atteinte de leurs objectifs commerciaux.

Nous vous invitons, pour aller un peu plus loin, à

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Nous verrons ensemble
comment appliquer ces méthodes
à votre entreprise