La transformation digitale de la fonction commerciale a déjà commencé.
Quelque soit la taille de l'entreprise, changer la structure de l'organisation commerciale est une bataille difficile.
La structure commerciale est définie par l'organisation des forces de vente, leurs rémunérations, la répartition des territoires, des comptes, l'affectations des prospects, .… Très souvent, nous voyons des entreprises et des dirigeants réfractaires aux changements.
Or, en matière commerciale, l'époque impose une transformation numérique des processus de vente.
Plus que jamais, les dirigeants doivent être prêts :
➜ A faire les bons choix pour optimiser leur organisation
➜ A s'adapter aux exigences du numérique
➜ A accepter le changement pour gagner.
C'est pour cela que vous trouverez quelques pistes utiles ci-dessous.
D'abord, acceptons de faire bouger les choses
Prenons l'exemple de l'affectation d'un nouveau compte : deux fois sur trois il est attribué en fonction de critères internes ou politiques et non en fonction de critères de compétence.
Prenons un autre exemple, celui d'un compte générant 1m € de revenus par an.
Au fil des années, le chiffre d'affaires aurait du progresser et il devrait maintenant atteindre 2 m€.
Le constat objectif est que le commercial du compte n'est plus adapté pour le faire croître. Là encore redistribuer un compte ou un territoire n'est pas une décision à prendre à la légère.
Bien qu'il soit compréhensible de tenir compte de la dimension affective et relationnelle de la vente, les dirigeants doivent avoir le courage de faire le changement s'il est préférable pour l'entreprise.
La structure de l'organisation commerciale a une influence importante sur la performance commerciale.
Regardons les composantes majeures qui influent cette performance.
La structure de la force de vente
La structure des équipes de vente doit permettre d' optimiser le revenu et les marges.
Différentes options s'offrent aux dirigeants
➜ Forces de vente directe
➜ Partenariats et forces de vente indirectes
➜ Répartition par compétences ? par profils de vendeurs
➜ Cellule de vente dédiée à la prospection commerciale ?
Doit-on adapter leurs méthodes de prospection commerciales aux nouveaux comportement de l'acheteur 3.0 ?
Oui. Nous le pensons !
Nous pensons surtout que les équipes commerciales doivent fonctionner différemment. Que leur force réside dans le closing et pas dans un travail laborieux de recherche de prospects. Pour cela, le marketing digital est plus efficace et moins coûteux (voir cette infographie)
Nous pensons aussi que mettre en place des équipes de vente au plus près du marketing pour gérer les leads est une excellente chose. Ces vendeurs font un travail qui demande une énergie incroyable et ils doivent utiliser de nouvelles méthodes de vente qui sont liées au nouveaux comportements de leurs prospects.
La structure idéale selon nous se définit ainsi :
➜ Introduire une bonne dose de Sales & Marketing Automation
➜ Placer des Inside Sales (télévente) au plus près des leads
➜ Utiliser les commerciaux en fin de cycle commercial - et pour le closing
Bien entendu chez TSM The Sales Machine nous pensons que cela est nécessaire !
Nous voulons même être les fers de lance de l'Inbound Sales en France, et nous accompagnons les équipes qui traitent les leads.
La conception du territoire
La plupart des organisations commerciales s'inspirent de recettes à succès disponibles sur le marché.
Le premier défi des organisations commerciales est de couvrir un marché large avec des ressources restreintes.
La conception du territoire peut être optimisée selon différentes variables en tenant compte de l'industrie, de la géographie, des domaines d'expertise, d'une approche de comptes stratégiques, de la concurrence, …. en la matière les choix sont illimités.
Notre choix se porte aussi sur une bonne cartographie des comptes sur lesquels vous devez mettre de l'énergie.
Fini le temps où nous pensions qu'en confiant un portefeuille étendu de comptes, l'on pouvait se donner plus de chances de signer. Aujourd'hui les comptes doivent être "profilés" et ensuite affectés aux commerciaux.
Exercice de style de cartographie commerciale :
➜ Identifier les comptes auxquels vous apportez de la valeur
➜ Choisissez les segments sur lesquels vous avez déjà réussi
➜ Selectionner vos cibles (vos buyer persona) avec soin
Et tous les autres ... mettez-les dans votre machine de lead generation !!!
L' optimisation des ressources
L'équation est simple : trouver les bonnes compétences affectées aux bons territoires, aux bons comptes et aux bons rôles à jouer dans le cycle de vente.
Puis, former ces personnes afin qu'elles aient le plus de réussite possible et qu'elle apportent à l'entreprise le plus de valeur possible …… un échange gagnant / gagnant.
La formation concerne non seulement les solutions vendues, mais la stratégie de l'entreprise, les outils, les méthodes de vente …. . C'est une discipline continue, même pour les meilleurs !
Cela n'est pas si simple, c'est même l'un des plus grands défis auxquels sont confrontés les directeurs commerciaux.
Chez TSM The Sales Machine nous sommes des adeptes des méthodes de prospection et de vente de types Inbound Sales : développement de scripts d'appels, séquences emailing personnalisées et contextualisées, préparation de rendez-vous, entrainement au closing de leads ... et plus si affinités !
Ces méthodes de prospection commerciales et de vente sont adaptées aux nouveaux comportement de l'acheteur 3.0 et prouvent leur efficacité.
Pour nous optimiser, c'est :
➜ Le commercial se concentre sur l'acte de vente
➜ Il délègue le travail fastidieux de la recherche de prospects au digital
➜ Il utilise les bonnes méthodes pour être plus rapide et plus efficace.
Simple, non ?
La rémunération des ventes
C'est un sujet essentiel, au centre de l'organisation commerciale.
La rémunération a un effet majeur sur les efforts engagés par la force commerciale et sur la motivation.
Attention cependant, il est parfois tentant de vouloir régler certains problèmes par le biais de la rémunération des ventes.
Bien qu'elle soit un facteur d'efficacité de la force de vente, elle n'en n'est qu'un parmi tant d'autres.
Maintenant soyons clairs concernant l'argent :
➜ L'argent reste le nerf de la guerre du commerce
➜ A travail difficile, rémunération élevée
➜ A performance élevée, rémunération élevée.
Comme le disait si bien Deng Xiaoping, un apôtre du capitalisme naissant chinois (ok, ok ..) "Enrichissez-vous" !
En conclusion
Lorsque la structure de votre organisation commerciale n'est pas optimisée, il est difficile d'attirer et de garder les bonnes personnes, de saisir les perspectives de croissance des revenus, de se positionner sur des marchés inexploités.
Si vous cherchez à améliorer la performance commerciale de l'entreprise, il est sage de commencer par optimiser les piliers de la structure commerciale :
➜ La structure de la force de vente
➜ La conception du territoire
➜ L'optimisation de l' affectation des ressources
➜ La rémunération des ventes
Toutes ces transformations exigent non seulement des compétences de vente, mais aussi une solide discipline dans la façon d'exécuter.
Seules les entreprises qui arriveront à mettre en place ces outils et méthodes de vente et former leur commerciaux s'en sortiront dans les années à venir.
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