Les marketers n'ont plus le monopole de la création du contenu commercial.
Une étude récente menée par Forrester Research publiée en avril 2017 dresse une checklist des mesures à adopter, pour aider les commerciaux à bien personnaliser leur contenu et booster ainsi la performance commerciale
Pour le célèbre cabinet de conseil de Cambridge, il s’agit de suivre un triptyque pour tendre un peu plus vers l’efficacité commerciale :
- Déterminer les besoins en personnalisation de contenu
- Mettre en place des processus qui facilitent la personnalisation du contenu
- Analyser la performance du contenu pour améliorer la performance commerciale.
#1 Les besoins en personnalisation dépendent de votre processus de vente
… et non l’inverse ! En effet, ce sont vos processus de vente qui vont déterminer le degré d’implication des commerciaux dans la personnalisation des contenus.
- Si votre cible d'acheteurs est très sensible aux prix, aux options ou aux fonctionnalités de votre solution, la personnalisation sera alors limitée : vos commerciaux devront simplement éditer et faire des choix parmi les modèles mis à leur disposition dans une bibliothèque de contenus référençant ces différentes options.
- Dans le cas d'offres complexes, les commerciaux devront pousser la personnalisation plus loin en anticipant les besoins des clients. Un contenu sur-mesure sera alors nécessaire pour maximiser la génération de leads.
#2 Gérer la personnalisation des contenus
Plutôt que de remettre en cause l’implication des commerciaux dans la création de contenu, les directions commerciales devraient s’interroger sur la façon dont elles gèrent la personnalisation. Forrester a identifié quatre pistes d’évolution :
- Faciliter la tâche des commerciaux : mettez en valeur les contenus pertinents, destinés aux différents profils que vous souhaitez atteindre. Appuyez-vous une bibliothèque de contenus avec la possibilité de mettre en place des recommandations, des commentaires et des tags pour une personnalisation simple et encadrée.
- S’assurer que les commerciaux comprennent quand et comment personnaliser le contenu. Pensez à un système basé sur la « permission » de modifier le contenu en fonction du groupe ou du niveau de l’utilisateur. Assurez-vous également que les commerciaux sont en phase avec votre stratégie commerciale grâce au coaching commercial.
- Imposez une relecture puis une validation dans le cas des changements substantiels apportés au contenu.
- Optimisez le contenu en fonction du canal concerné. Pensez à utiliser un réseau social comme Linkedin car c'est un excellent moyen de communiquer différemment. Des solutions permettent d’adapter le contenu dans une approche multicanal pour plus d’efficacité.
#3 Analyser pour mieux personnaliser
Aujourd'hui les solutions de productivité des ventes permettent de collecter des données intéressantes sur la manière dont votre cible interagit avec votre contenu :
- taux d'engagement que suscite un contenu
- durée de consultation
- page(s) consultée(s)
- alerte lorsque le contenu est ouvert
- partage avec des collègues
Prenez le temps d’analyser ces métriques pour vous aligner avec les attentes de votre lectorat.
Optez pour une personnalisation rationnelle qui tire sa légitimité de données empiriques.
Calculez directement l'impact des documents envoyés sur la transformation de votre pipeline d'opportunité.
En conclusion
Les managers commerciaux doivent comprendre l’ampleur de l'enjeu qui consiste à mettre à disposition des forces commerciales les bons contenus pour mettre toutes les chances de leur côté et maximiser l’atteinte de leurs objectifs commerciaux.
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